本文要点

1.北鼎和九阳、科沃斯和添可代表了小家电品牌拓展品类的两种思路：

重场景营销：以北鼎和九阳为代表的从专注单一场景起家，逐步拓展至全厨房场景，并深挖用户需要拓展食材和配套服务的模式。

重产品技术：以科沃斯和添可为代表的专注技术研发，将核心科技不断完善并迁移到新品类，引领新行业的模式。

2.传统小家电代工厂商放弃代工、主打自有品牌，主动做高端产品和周边配套可以快速提升公司利润率，但同时限制了公司的营收规模。

01北鼎：从代工厂到高逼格、小而美的生活场景家，供给高端厨房美学服务

北鼎股份的实际控制人为张北和张默晗两父子，张北年出生，西安交大硕士，年创立晶辉电器，做外贸出口代工，主要产品为多士炉、电热水壶等。张默晗年出生，加拿大西蒙弗雷泽大学数学计算机科学学士，美国加州伯克利工业工程硕士，21岁接手父辈事业，创立北鼎晶辉。目前公司的董事、副总经理方镇是张默晗在加州伯克利的同学，年受邀加入北鼎股份，清华大学工业工程学士。张默晗夫人曹頔，是哥伦比亚大学社会工作硕士，和丈夫共同创办了上市公司“北鼎”后，转型成为社会公益专业人士。

年受全球金融危机影响，北鼎出口业务放缓。年，北鼎推出自主品牌“北鼎BUYDEEM”，之后境内主要以自有品牌为主，境外以代工为主。拥有多位年轻海归创始人的北鼎自有品牌自诞生起就想摆脱只有国外品牌才可以卖高价的历史经验，严把产品设计用料和品控关，致力于做高品质的国产品牌，产品价格远高于市场均价。

来源：魔镜市场情报

由图可见，淘宝天猫上北鼎产品均价数倍于整体市场。

北鼎的高端定位为公司带来不错的毛利率，从北鼎年财报看，年北鼎毛利率达49%，其中自主品牌业务毛利率更是高达60%，从与小熊和新宝比较看，小熊定位性价比，而新宝以代工业务为主，毛利率较低。

来源：互联网公开信息

由图可见，北鼎毛利率近50%，高于小熊与新宝。

近两年来，北鼎不断扩张线下门店，主要布局一二线核心城市中上品质的购物中心，其自主品牌的知名度、忠诚度大幅提升，加之其以消费需求为导向，产品场景多元化及产品“周边”快速扩展。年北鼎财报显示，公司自有品牌业务收入增长26%，OEM/ODM业务收入仅增长7.5%；电器类产品营收达6.17亿元（同比增长8%）；非电器类产品营收达2.3亿元（同比增长高达78%）。

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由图可见，年起北鼎在电商平台非养生壶电器产品销售规模逐渐显现。

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由图可见，主打健康养生类厨房小电，北鼎三大产品线上市场占有率已相当可观。

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由图可见，从电器拓展至厨房全场景，北鼎餐饮具、炊具、食材销售额稳步增长。

北鼎目前产品涉及了养生、烘培、喝茶、咖啡和户外等多场景。基于对美好生活的热爱与追求，北鼎从用户需求和痛点出发，不仅推出养生壶、烤箱、蒸炖锅等，还有汤包茶饮等食材，其铸铁珐琅锅和小包装便捷食材，十分符合青年养生一代的便捷、营养的需求。

北鼎还提供了北鼎生活家美食社群、名师指导、体验课程等厨房相关服务。年春节，北鼎广式年夜饭定制食谱系列专题课程上线其烹饪教学互动频道“北鼎云课堂”，更完善更系统的剖析了烹饪技巧，与用户深度沟通。

北鼎年夜饭来源：互联网

总体上看，可以说北鼎已经脱离了“小家电”的概念，并从根本上摒弃了以性价比为导向的制造模式和以规模效应为主导的生存法则，取而代之的则是以追求高逼格白领的消费需求为导向，以品牌为载体，场景化丰富的全新发展模式。

丰富化场景的非电器类产品也为北鼎带来更大利润，年公司财报显示，公司非电器类产品毛利率达62%，高于电器类产品的45%。

不过，高端化使得北鼎至今体量仍较小，年其营收规模仍在8亿元左右。同一赛道中，小熊电器年实现营收36亿元，新宝股份年营收规模亿元。北鼎做高端细分市场，虽然可避免与美的、九阳、苏泊尔等企业形成正面竞争，但是小家电本就是轻决策市场，这样会把相当一部分追求性价比的客户拒之门外，企业规模难以做大，使得北鼎注定成为小而美的品牌。

02九阳：凭豆浆机起家，逐步拓展至厨房领域，迎合“懒人”趋势，推出豆浆粉

豆浆机是一个土生土长的国产电器，年被九阳发明。九阳曾在市场上树立“九阳=豆浆机，豆浆机=九阳”的形象。

21世纪初，豆浆机迎来爆发期，大量品牌进入市场，在年“三聚氰胺”事件催化下，豆浆一度作为牛奶的替代品，使用豆浆机的家庭逐渐增多，豆浆机也因此进入高速发展的阶段。

年，随着破壁机的出现，功能上高度代替了豆浆机，豆浆机颓势逐步显现，虽然在年疫情初期有一段居家自制热潮引发的豆浆机销售“小阳春”，但仍没有挽回颓势。

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由图可见，九阳占据线上豆浆机绝对市场份额，但份额在缓慢下降中。

九阳不甘只做豆浆机，近十年来逐步从豆浆机专家拓展了厨房小电、烹饪锅具等产品，成为厨房场景的头部品牌。

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由图可见，九阳产品逐步由豆浆机拓展至厨房用具和豆浆粉。

虽然随着当代年轻家庭生活节奏快，工作压力大，操作繁琐的豆浆机正变得越来越不被接受，但是这并不妨碍豆浆凭借其营养价值，继续在国民早餐中占据重要地位。这给了豆浆粉这种快速简单的商品形态以发展机会。

年，九阳子公司杭州九阳豆业创立了“九阳豆浆”品牌。年，九阳豆浆先针对食堂豆浆的大规模需求，推出精磨坊食堂机，进入校园食堂市场；年，九阳豆浆又针对年轻“懒人”群体推出了“磨豆匠”预包装豆浆粉产品，近两年在电商平台爆火。

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由图可见，年后，九阳炊具和豆浆粉市占率逐步显现。

从北鼎和九阳的发展路径看，他们都以专注单一电器起家（北鼎专注养身壶、九阳专注豆浆机），主打健康养生的概念，逐步拓展至其他厨房小电场景，并深挖用户需要，拓展至同厨房场景的非电器产品（锅具等），同时迎合“懒人”经济的趋势推出相关食材和配套服务，以期摆脱小家电性价比导向的发展模式，丰富品牌服务场景的同时，也提高了企业的利润率。

03科沃斯：炫技型机器人专家，凭借导航避障技术拓展品类——从扫地机器人到擦窗机器人和空气净化机器人

科沃斯创始人钱东奇是一个标准的理工男，大学时期专业是物理和哲学，本来不可能踏进家电这个行业。钱东奇毕业后进入汕头大学当教师，对于技术十分执着，他每天都在思考怎样提升公司的技术水平，做出更好的产品。

科沃斯的前身是苏州泰怡凯电器，成立于年，主营业务是为飞利浦、松下等世界知名品牌代工吸尘器，后来拓展到清洗剂、除螨仪等清洁类小家电。年，钱东奇受到首届全国机器人足球竞赛的启发，产生了做出吸尘机器人的想法。行动力很强的钱东奇在年成立HSR（HomeServiceRobot）部门，专注研发机器人。这条研发之路，一走就是9年。

年，泰怡凯的代工业务营收已经达到10亿元，拥有众多世界顶级的客户。不甘心只做代工厂的钱东奇，主动选择创立自主品牌科沃斯，曾经想走吸尘器市场，可惜在飞利浦、美的、海尔等知名对手面前，没有竞争力，于是干脆换了个赛道，转向扫地机器人，产品叫做“地宝”，虽执着于技术的钱东奇很清楚，志在机器人的科沃斯只有不断地通过研发提升技术才能在未来找到自己的出路。

年，科沃斯推出第一款扫地机器人“地宝”，此时距离科沃斯初创已经过去11个年头。科沃斯的发展史正是中国制造业这些年以来发展升级的缩影——从代工领域起步，发展到高端的家用机器人的全球引领者。

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由图可见，科沃斯三大机器人产品线上销售情况。

科沃斯的品类拓展主要凭借自身机器人技术在不同应用场景上的迁移，从扫地机器人“地宝”到擦窗机器人“窗宝”再到空气净化器机器人“沁宝”。其产品命名也和技术研发一样始终坚持如一。

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由图可见，科沃斯已成为扫地机器人和擦窗机器人的绝对头部品牌。

年，科沃斯登陆上交所。上市后，科沃斯进行了战略调整，主要是三大步骤：

一是砍掉机器人ODM代工业务；

二是主动做高端市场，孵化子品牌yeedi打低端市场；

三是加大研发投入，推动技术落地，孵化“添可”品牌。

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由图可见，年起，科沃斯扫地机器人均价明显上浮，主打高端市场，同时孵化yeedi子品牌占据中低端市场。

04添可：科沃斯孵化的新品牌，历史包袱轻，专注隐藏科技，推出智慧新品：炒菜机食万、洗地机芙万、净水机饮万……

在当初泰怡凯做吸尘器的时候，钱东奇就一直以戴森为目标，只是吸尘器这个领域，戴森早已在大家的心智里面牢牢立足了。钱东奇和他的研发团队最终另辟蹊径，研发出洗地机，他给添可的定位是"白科技"。“我们从技术层面上来说都是自研的，或者说本土化的全部是自研的，连每一个字的代码都是自己敲出来的”，添可品牌创始人钱东奇曾说。技术的创新和耕耘让添可走到了今天。以爆款产品芙万洗地机为例，从无到有、从有到精，添可研发工程师团队投入了5年的时间。

不同于科沃斯对技术进行炫耀式展现，添可将技术隐藏在功能之后，更多地去

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