说一些不一样的。近三个月明显看到很多消费类媒体发出了唱衰的信号，比如说新消费之病、新消费遇冷、新消费从神坛跌落等等，从不同角度阐述了流量红利消失，新品牌万能公式失效，一级市场不投钱了，现在这一批做品牌的忽略了品牌的核心、一套操作下来还是极致投放和极致运营等等问题。无非是在说，现在这一批做新消费新品牌的太惨了，累死累活还赚不到钱。

01新消费品牌是按入场时间划分吗？

品牌是一件很大的事、一个长期系统工程、一个主观属性极强的概念。所谓的新消费、新品牌，如果是按入场时间点来划分，那肯定是有问题的。如果按操作模式看，新消费品们在打的人群、概念、渠道、场景、技术、媒体，传统品牌也几乎毫无例外地在加大投入，甚至可以不拘一格做的更好。

但如果是按消费者对品牌认知的升级/改变与品牌长远发展的规划相匹配来划分新消费品牌，这样评判出来的新品牌是有的新，因为这样的新品牌不仅满足了消费者需求、为消费者创造价值，而且满足企业核心竞争力生长，最终能够落在收入、利润等维持企业生存发展的指标上。

只不过这样划分对做品牌的门槛会高很多，不是做个新定位、弄个新slogan、设计一套新VI、做一次新传播campaign就能搞定的。

举两个例子，家电行业的美的，和化妆品行业的珀莱雅，都是升级了消费者对品牌的认知，并且满足品牌长远发展规划的有生命力的新消费品牌。

02美的：和消费者认知一起成长的新消费品牌

如果你认为传统家电品牌抓不住新一代消费者，那就大错特错了。从魔镜市场情报的监测数据看，年1-11月，天猫淘宝平台，大家电一级类目下Top3品牌依次为美的、海尔、格力；厨房电器一级类目下Top3品牌依次为美的、苏泊尔、九阳；生活电器一级类目下Top3品牌依次为科沃斯、美的、添可（科沃斯旗下品牌）。美的在大家电、生活电器、厨房电器三个一级类目下，均在销售额Top3的榜单中。

以白电起家的美的，白电龙头地位稳固。魔镜市场情报数据显示，大家电类目下，空调、厨房大电、洗衣机、冰箱、热水器、平板电视6大品类的销售额占整个大家电类目销售额的84%。除了平板电视这个品类美的不做，其他5大品类美的均在Top3之列。

图片来源：魔镜市场情报

在小家电市场，美的最初采取的是爆品跟随策略，模仿其他品牌的爆款，用生产成本优势碾压对手。但是爆款小家电生命周期很短，如果只是跟随策略，可能研发出来，品类的生命周期已经过了。所以美的对小家电事业部进行了深度的组织改革，根据券商对美的的调研纪要显示，美的把原先大的小家电事业部，分成了11个小事业部制，小家电事业部彻底放权并匹配激励机制，激发组织活力，更好地去做预测消费者需求，而不是像以前那样去模仿爆品。

魔镜市场情报数据显示，厨房电器类目下，净水器、电饭煲、破壁机、电热水壶、电热火锅、微波炉、电烤箱、电磁炉的销售额占整个厨房电器类目销售额的53%，美的在上述8个品类中均在Top3之列。

图片来源：魔镜市场情报

在生活电器品类中，美的最初是让小家电部门去开发扫地机器人产品，但小家电部门研发能力不足，后来美的把扫地机器人从清洁电器独立出来，把扫地机器人的研发团队扩大到人，70-80%是研发人员，一半以上研究算法，在硅谷和深圳都有研发团队。

对于新兴的洗地机品类，洗地机从结构上偏向传统清洁电器，所以仍然是放在小家电事业部下。美的旗下的Eureka定位高端，定价0元以上，聘请了易烊千玺当代言人。

魔镜市场情报数据显示，生活电器类目下，扫地机器人、吸尘器、暖风机/取暖器、电风扇、空气净化器、洗地机的销售额占整个一级类目的51%，美的在吸尘器、取暖器、电风扇三个品类均在Top3之列。扫地机器人、空气净化器、洗地机这三个品类，美的均在Top10之列。

图片来源：魔镜市场情报

当下各种消费趋势中，美的均有多SKU产品布局，同时价格也让消费者直呼”真香“。这种品牌在所属行业，就像一座山一样，真的很难超越。

图片来源：魔镜市场情报

如果想更好地感受下美的的生命力，可以去剖析一下美的年三个季度累计亿的收入体量（是实打实的人民币，不是市值）和同比+20.75%的增速，本文就不再赘述了。美的toC的消费品确实是满足了90、00后新主流人群以及细分圈层和个性化消费的趋势，收入规模也满足公司长远发展的规划，虽然不是媒体和一级市场眼里的新消费品牌，但却是跟消费者认知一起成长的新消费品牌。

03珀莱雅：对消费者护肤理念有深入洞察，靠大单品突围

从年开始算，珀莱雅从来没进入过天猫双11美容护肤类目Top10榜单，今年却冲进了前十。

图片来源：魔镜市场情报

珀莱雅在21年三季度业绩说明会中提到，近年公司制定了大单品策略，并在年推出第一个大单品——红宝石精华，通过专业性的产品和多渠道的营销方式，慢慢把品牌的产品、形象、客单价提升起来。前几年珀莱雅在天猫及线下渠道的消费者画像主要是三、四、五线消费者，今年珀莱雅增加了很多一二线的消费者，目前品牌复购率接近30%。

什么是大单品？

根据安信证券的定义，大单品可以从四个维度进行判断：1.产品销量具有稳定提升的能力；2.产品具有稳定的定价能力；3.产品具有持续优化和迭代的能力；4.产品具有能够带动周边系列产品销量和口碑提升的能力。

图片来源：安信证券报告

大单品和爆品的区别很大，大单品除了具备上述市场指标外，背后有持续的文化/理念所支撑。珀莱雅长期看好的，应该是早C晚A的护肤理念。早C对应的是VC抗氧化，晚A对应的是VA抗老，都是护肤领域的重要理念。在抗氧化和抗老领域，VA和VC是其它成分在功效上难以匹敌的佼佼者。

早C晚A的背后虽然有科学的护肤理念，但早C晚A对皮肤的刺激性较强，在各种KOL的种草下，消费者出现盲目迷信早C晚A的现象，导致皮肤不耐受，出现各种皮肤问题。但出现此类问题是消费者的错误使用而导致，从长期看，不会影响VC和VA在成分党心中的权威性。珀莱雅洞察到消费者对抗氧化和抗老的巨大需求，也看到了目前消费者盲目使用导致皮肤不耐受的问题，推出了刺激性更低、配套修护精华的ABC抗老金三角：双抗精华抗氧糖、红宝石精华强抗老、源力精华强修护。

图片来源：小红书

下图是珀莱雅红宝石/双抗/源力产品在天猫淘宝平台的销售趋势，可以看到双十一的销售额已经突破6亿元。

图片来源：魔镜市场情报

根据珀莱雅业绩说明会中提到的相关信息，线上销售额占比已达到81.85%，其中直营同比增长约%，占线上收入比约68%。线上各平台占比，天猫占比40%+，抖音占比10%+，京东占比10%，唯品会占比5%+，快手占比5%-，拼多多占比5%-。

珀莱雅虽然在今年天猫淘宝平台冲进了前10，但流量仍然是令人头疼的问题。从珀莱雅公布的信息看，各个平台基本呈现流量逐年上涨的趋势。年，天猫的流量费用占到平台收入的29.67%，京东的流量费用占到平台收入的32.62%，抖音的流量费用占到平台收入的27.11%。国产大牌的流量费用都在30%左右，新锐品牌的流量费用只会更高。

大浪淘沙，能成为长久生存下去的新消费品牌，都是实力派。