打开小红书，搜索“空气炸锅”，相关的笔记高达万条；搜索“破壁机”相关笔记超过42万条……百万网友分享下厨经验的同时，也让小熊电器（SZ:）为代表的创意小家电企业被消费者熟知。

不过，红星资本局注意到，二级市场上小熊电器的“降温”却比较明显。与年7月的.32元/股高点相比，截至年12月12日收盘，小熊电器股价为61.71元/股，总市值为96.27亿元。

资本的降温或与小家电的行业特性有关，小家电行业门槛低、产品同质化严重、技术低端，厂家众多，行业竞争十分激烈。对于小熊电器来说，卖空气炸锅、煮蛋器、破壁机这类产品，或许很难有太大的发展空间，企业寻求变革已是迫在眉睫。

（一）

精简SKU控制成本

结合小熊电器最新的财报来看，年前三季度企业实现营业收入26.99亿元，同比增长14.12%；归母净利润2.4亿元，同比增长27.24%。与今年前三季度苏泊尔的增利不增收、九阳股份的营利双降相比，小熊电器的财报表现确实优于同行。

从企业营收结构看，小熊电器营收主要由厨房小家电、生活小家电、其他小家电三部分构成。

厨房小家电主要是养生壶、绞肉机、电热饭盒、电热锅、空气炸锅等产品，也是企业最主要的营收来源，占总营收比八成以上。生活小家电主要是加湿器、电暖器等产品，该业务板块一直没有什么起色，对企业的营收贡献也有所下滑，从年的11.3%下滑至今年上半年的8.7%。其他小家电主要是母婴、个人护理方面的产品，近一两年该业务的营收增速较快，不过营收占比较小，目前仍难挑大梁。

↑来源：企业财报、红星资本局

值得一提的是，小熊电器在产品层面着重于“爆款”推动，而长尾家电产品众多，长期看企业对产品的流行度较难预测，容易出现产销不匹配和存货跌价等问题。

渠道上，小熊电器的发展得益于吃到了电商流量的红利。小熊电器是淘宝上最早实行网络授权销售模式的小家电厂商之一，前期依托线上电商渠道实现收入快速增长。财报显示，年小熊电器线上渠道营收占比高达90%，线下渠道仅占10%。因此，小熊电器身上一直被贴着“网红”的标签。不过线上为主的模式也让小熊电器的毛利率水平高于九阳、苏泊尔等传统小家电企业。

从归母净利润表现来看，今年前三季度同比增长27.24%，看上去是一个不错的成绩。不过这主要是由于大宗原材料价格逐步回调，导致原材料成本的下降。此外，值得注意的是小熊电器开始更加重视成本控制，开始“节流”。

一方面，在产品端上，今年小熊电器缩减了约30%的SKU（最小存货单位），方向上仍在加大力度做精简，淘汰无效的SKU，替换一些低单价的SKU；另一方面，小熊电器加大从外协加工向自主生产转变，规模优势逐步凸显，也进一步压缩了产品成本。

（二）

难逃避的营销先行

由于小家电行业门槛低，产品容易被复制，所以小熊电器必须维持高曝光度。

在营销上，小熊电器的切入重点不是传统的宣传广告或者是电商引流，而是寻找网红大V和KOL合作，利用抖音、快手、B站等社交平台实现产品宣传与营销，重点强调“种草”内容，将目标用户定位于社交平台上的年轻用户。

由于小熊电器的长尾家电需要不断推出“爆款”新产品，这决定了企业在这方面的营销“停不下来”。而随着移动互联网红利的消退，线上获客成本越来越贵，维持高曝光度的成本只会越来越高。

财报显示，今年前三季度，小熊电器的营销费用为4.59亿元，同比上涨24.78％。数据显示，其年至年各年前三季度的销售费用分别为1.74亿元、2.64亿元、3.45亿元、3.68亿元、4.59亿元，各年增长幅度为51.72%、30.68%、6.66%和24.78%。

从销售费用率角度看，小熊电器的销售费用率一直处于行业较高水平。今年前三季度达到17%，为近年来高点。同期，新宝股份、苏泊尔、九阳的销售费用率分别为2.98%、10.88%和14.72%。

居高不下的营销费用，自然也吞噬了企业的利润空间。尽管小熊电器在费用端不断挤压利润，但这个“硬伤”难以改变。

在研发层面，小熊电器前三季度的研发费用为0.95亿元，同比上升2.49%，研发费用的增速远赶不上销售费用的增速。企业前三季度研发费用率为3.52%，对比北鼎股份、科沃斯等企业，小熊电器的研发费用率依旧有较大的差距。

此外据Wind数据统计，今年上半年，在19家小家电企业中，小熊电器的研发费用率仅排第13名。

↑来源：企业财报、红星资本局

重营销轻研发，一定程度上让小熊电器的产品在终端存在争议。

年初，上海市市场监管局抽查结果显示，小熊电器型号为XNQ-A02F1的小熊吸奶器被检出标志和说明项目不合格。今年3月，小熊电器型号为ZDH-A06G1的小熊电水壶因沸水断电时间严重超时、不符合QB/T-标准要求而被江苏省消保委认定抽检不合格。此外，在黑猫投诉平台上，小熊电器因为质量问题导致的消费者投诉不占少数。

总的来说，小熊电器“离不开”营销，如果企业在研发上以“创意与颜值”为主，那么竞争力不足恐将长期存在。如今小熊电器通过压缩成本的方式提高净利润，短期可行，但或许也不能解决长期矛盾。

（三）

高端or出海，小熊电器急于转型

在今年的投资者调研中，投资者多次提出了“定位”问题，小熊电器高层则是反复强调：“小熊电器的定位没有改变，依旧追求性价比高而非高单价。”

为什么小熊电器涨价难或者说不能涨价，一方面是小熊电器早期就以性价比为产品定位，品牌调性已形成；另一方面，小家电门槛低且非刚需，市场竞争激烈，消费者可以选择买也可以不买，可以选择买小熊电器也可以选择其他品牌。

↑来源：小熊电器

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