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（报告出品方：申万宏源研究）

1.创意小家电领导者，多举并进提升品牌竞争力

1.1“创意小家电+互联网”驱动，战略升级定位年轻客群

“创意小家电+互联网”，以小见大挖掘细分“小”需求。小熊电器自年3月成立以来，专注创意小家电的研发、设计、生产和销售，并于年8月正式在深交所挂牌上市。公司以“创意小家电+互联网”创新商业模式为驱动力，坚持以用户为中心，深挖年轻用户需求，产品以小而灵巧、小而精致、小而智慧为主，立足生活中在传统家电之外易被忽略的“小”需求，公司主要依托互联网进行销售推广并收集用户反馈信息，从而进一步更新迭代产品形成良性循环。基于创新的商业模式和与时俱进的品牌理念，小熊电器不断进行扩品类、扩渠道、扩规模，保持高速稳健的增长态势。

目标用户群体持续年轻化，品牌战略不断发展。自成立以来，小熊电器的品牌战略持续更新升级，年主张“分享健康未来”，年升级为“InspiredLife妙想生活”，年定位“萌家电”，分别对标80后、85后、90后消费群体。年再次发布全新的品牌定位，以“年轻人喜欢的小家电”作为未来发展的核心定位，聚焦Z世代年轻人，提出创新多元、精致时尚、小巧好用、轻松可及四大产品策略，以及创新驱动、产品精品化、数字化运营、用户直达、全球化市场和组织年轻化六大战略体系。

以人为核心挖掘用户需求，持续拓展品类覆盖。小熊电器始终从用户需求出发，发挥设计优势，根据消费群体生活工作场景变化所衍生的需求，推出相应细分产品。目前，小熊电器产品涵盖厨房小家电、生活小家电、个人护理小家电、婴童小家电四大品类。细分品类总量超过60个，市面销售产品超过款，使用对象涵盖幼儿、青年、中老年人群及其生活与工作的不同场景，每年开发新品超过款。其中，厨房小家电是公司收入和利润的主要来源，可进一步细分为锅煲类、电热类、壶类、西式类和电动类。

1.2收入业绩恢复增长，盈利能力稳中有升

高基数压力消散，营收利润恢复增长。-年，公司营业收入由7.25亿元提升至36.60亿元，CAGR达38.24%；归母净利润从0.72亿元增长至4.28亿元，CAGR达42.83%。年在年疫情导致的高基数压力下、叠加原材料成本上行，公司收入业绩承压，双双出现下滑。年公司实现营收41.18亿元，同比增长14.18%，实现归母净利润3.86亿元，同比增长36.31%；Q1公司实现营收12.51亿元，同比增长28.07%，实现归母净利润1.65亿元，同比增长58.27%。随着公司品牌定位升级、高基数压力缓解、原材料成本下行等因素影响，公司收入、业绩恢复双位数高增长。

厨电贡献超八成主营收入，新兴品类占比持续上升迎合市场需求。分品类来看，厨房小家电对收入的贡献最大，年实现收入33.63亿元，占比81.67%，年来占比稳定在80+%，其中锅煲类占比最高，年占比29.88%，而电热类占比近年来持续下滑。生活小家电年实现收入3.95亿元，占比9.59%；其他小家电年实现收入3.26亿元，占比7.92%，其他小家电主要包括个护小家电、母婴小家电等品类，近年来增长较快，主要系公司在原有品类增长放缓的情况下，积极挖掘新品类新需求。

盈利能力稳中有升，位居行业领先水平。年小熊电器实现毛利率36.45%，净利率9.37%，分别较年提升3.67/1.51个pcts，近年来公司盈利能力稳中有升。与同行业可比公司相比，公司毛利率领先于美的（消费电器）、九阳、苏泊尔，且领先优势持续扩大。随着公司持续推行精品化产品战略、提高产品均价，有望进一步提升毛利率水平。

原材料价格下行，盈利能力持续修复。年原材料在公司营业成本中占比61.07%，若剔除外协生产成本，原材料在自产及外协加工部分的营业成本中占比80.87%。原材料中，塑料原料、五金制品及电子电器为主要构成，分别占比10.25%、19.63%、27.93%（年）。Q2以来，铜、铝等五金原材料价格持续下行，塑料价格也从Q1开始进入下行通道。随着原材料价格持续维持低位，公司盈利能力将持续修复。

1.3股权结构集中稳定，组织调整优化管理

创始人李一峰、张红夫妇为公司实控人，家族成员持股比例较高。小熊电器的股权结构较为集中稳定，创始人李一峰、张红夫妇为公司的实际控制人，通过兆峰投资和永新吉顺间接持有小熊电器44.66%股份。永新吉顺为公司员工持股平台，其中持股45.8%的合伙人欧阳桂蓉与李一峰为表兄妹关系；公司股东龙少柔、龙少静和龙少宏三人为姐妹关系；龙少宏系李一峰兄弟之配偶，龙少宏与李一峰控制的兆峰投资、永新吉顺为一致行动人。

两度实施股权、期权激励计划，调动员工积极性。年3月，公司首次推出股票期权激励和限制性股票激励计划，共授予万股，覆盖人次；年8月，公司再次推出股票期权激励和限制性股票激励计划，共计授予股数.25万股，覆盖38人次。两次股权激励计划对象均包括公司高管及核心骨干员工。再度推出股权激励计划彰显公司长期发展信心，有助于进一步建立、健全公司长效激励机制和约束机制，持续吸引和留住优秀人才，充分调动公司核心团队的积极性。

年末落实组织结构调整，优化公司管理，提高运营效率。年，为适应发展需要，公司对组织结构进行调整：1）事业部方面取消了锅煲电器事业部、电动电器事业部，新增了婴童用品事业部、零部件事业部，并将个护产品项目部升级为事业部，更多聚焦于新品类的拓展及提升零部件自制能力；2）中后台方面取消营运管理中心，新增数字化中心、行政服务中心，优化公司管理结构，并提升公司运营及生产效率。

募投项目持续推进，提升小家电自产产能。年公司IPO募集资金，投入大良五沙、均安、勒流三地生产基地建设，并扩大原有的智能小家电生产基地；年公司发行可转债，新建智能小家电制造基地（二期）。目前勒流生产基地与智能小家电制造基地（二期）项目仍在建设中，完成后预计分别可新增0万、万台小家电产能。新产能的持续建设有望缓解公司此前自产产能利用率较高的压力，同时将外协产能控制在10%左右的理想水平，进一步提升公司产品品质并控制生产成本。

2.市场空间广阔，长尾+传统+新兴品类全面布局

2.1国内小家电市场空间大，对比日本有望迎来高增长期

全球小家电市场平稳增长，国内小家电渗透率提升空间大。根据Statista数据，全球小家电行业的市场规模从年的亿美元增长至年的亿美元，年复合增长率达3.01%，预计将达到亿美元。其中，年在疫情期间“宅经济”的推动下，小家电市场需求爆发，市场规模达亿元，同比增加11%。受需求透支及高基数影响，年市场规模同比小幅下滑。分国家看，年中国小家电人均消费额为35美元，而欧美发达国家普遍在50美元以上。《中国家电行业市场前景及投资机会研究报告》显示，截至年，我国平均小家电保有量仅为9.5个/户，而英、美等发达国家已达到约30个/户，日本也有约17个/户，国内小家电渗透率仍有较大提升空间。

厨房面积较小限制可选厨房小家电发展，催生集成厨房小家电需求。国内厨房面积普遍较小，根据奥维云网厨房研究数据显示，年中国家庭厨房平均面积仅6.1平方米，与欧美国家平均超过20平方米的厨房面积有较大差距。厨房面积有限一定程度上限制了我国小家电保有量的提升，另一方面也对小家电的功能性提出了更高的要求，需要将更多功能集成在一件小家电产品内。小熊抓住这一需求，近年来推出大量集成多功能的小家电产品，如可进行煮茶、甜品、火锅、煲粥功能的多功能养生壶；同时实现煎蛋、烤面包功能的多士炉；可实现蒸、涮、炒、煎、煮功能的料理锅等产品。

可选小家电品类需求与收入紧密相关，对标日本国内可选小家电有望迎来高增长期。对比日本家电行业渗透率提升的历程，我们看到在年前，冰洗、彩电等必选家电的渗透率已经接近饱和，而具有可选属性的家电产品渗透率仍处于较低水平。年后，随着日本人均收入水平突破美元大关，取暖器、烘干机、干衣机、智能马桶等可选家电产品迎来快速增长。从国内市场来看，当前国内城镇空冰洗、彩电等必选家电的渗透率也已经接近饱和，同时年中国人均收入已达到7美元，接近年前后日本市场情况，因此我们认为国内市场可选小家电产品有望迎来增长爆发期。

2.2厨房小家电：长尾品类领先头部企业，刚需品类差异化竞争

厨房小家电消费趋于理性，品质追求促进均价提升。厨房小家电整体市场近年来表现低迷，根据奥维云网厨电数据，年厨房小家电传统渠道（不含抖音）13个品类实现销售额.3亿元，同比下滑6.7%，已连续3年出现下滑。但总量下滑的同时，厨房小家电均价迎来快速提升，其中年线上零售均价元，同比+9.7%，线下零售均价元，同比提升4.5%。量、价表现的分化，体现出消费者在购买厨房小家电时更加理性，同时更愿意为更高品质的产品支付一定的溢价。

线上销售占比持续提升，抖音平台快速崛起。分渠道看，线上已经成为了消费者购买厨房小家电的主要渠道，根据奥维云网厨带电数据，年厨房小家电线上销售额占比达到77%，较年提升8个pcts，近年来线上销售额占比持续提升。线上渠道占比提升的同时，抖音平台快速崛起，年已占到厨房小家电电商平台17.6%的零售额份额，抖音等新兴渠道通过短视频、直播种草等营销方式，让消费者更好的了解厨房小家电产品的功能及使用场景，快速抢占天猫、京东等传统电商的市场份额。

小熊电器首先从长尾品类切入，抢占厨小头部品牌留下的市场空间。长尾小家电品类多而杂、单一品类市场规模相对较小，无法发挥规模优势，因此美的、九阳、苏泊尔等厨房小家电头部品牌不愿在长尾小家电品类做过多布局。以天猫平台年销售情况为例，根据久谦数据，以电饭煲为代表的传统品类年销量可超千万台，而电热杯、三明治机、面条机、酸奶机等长尾品类年销量不到百万台。同时，长尾品类依赖互联网渠道快速传播、注重营销推广带动的冲动型消费，因此消费者价格敏感度较低，厨房小家电头部品牌更难通过规模效应带来的价格优势占得先机。小熊正是抓住了这一头部品牌留下的市场空间，凭借其依托互联销售为主的商业模型，首先从长尾品类切入厨房小家电市场。

长尾品类竞争格局中，小熊市场份额大幅领先美九苏。随着小熊在长尾品类取得成功，美的、九阳、苏泊尔也开始对部分长尾产品进行布局，并取得一定市场份额。但由于长尾品类非头部品牌优势品类，管理成本较小熊更高，头部品牌对长尾品类的布局更为谨慎，头部品牌也不具备小熊的决策机制灵活、响应速度快等优势，产品缺乏竞争力，难以撼动小熊的地位，因此逐渐放弃在长尾品类的布局，以美的为例，年美的关闭了大量小家电业务，清理了约个SKU。同时我们也注意到，由于长尾品类的市场需求本身有限，部分品类已经接近饱和，并且不断有新品牌进入市场竞争，小熊在部分长尾品类的份额及销售额也有所下滑。

长尾品类持续挖掘消费者痛点，拓展新品类满足消费者需求。面对原有长尾品类市场的饱和，公司积极挖掘消费者多样化的需求，持续丰富产品品类，拓展了面条机、果蔬清洗机、抽水机等众多新品类。同时，公司深挖消费者痛点，针对性进行技术研究与创新，例如推出手持式面条机，解决了传统面条机造型笨重、体积较大、不便于移动的痛点。持续的品类拓展和创新，保障了小熊在长尾品类始终能保持领先地位。

布局传统厨电品类，直面美九苏优势品类。随着在长尾厨房小家电品类的领先地位逐渐稳固并积累了一定口碑，小熊开始进军美九苏占优的传统厨电品类，如电饭煲、空气炸锅、热水瓶等品类，近年来市场份额稳步提升，持续缩小与美九苏的份额差距。而在、双十一等大促节日期间，小熊更是发挥其在互联网长期扎根布局的优势，进一步缩小与美九苏的差距，甚至在部分品类实现反超。

传统品类与美九苏差异化竞争，抢占一定市场份额。传统厨房小家电品类美九苏品牌力优势显著，且传统品类更有利于头部品牌发挥规模效应优势。因此，小熊主要采取差异化策略与美九苏等品牌竞争。差异化体现在：1）外观差异化：过去小熊主打“萌家电”，目前主要受众仍聚焦于年轻群体，通过更加可爱、年轻化的外观设计提升对年轻消费者的吸引力；2）容量差异化：小熊挖掘出美九苏较少涉及的小容量锅煲类产品，如1-2升的小容量电饭煲、一人食电煮锅、小容量养生壶等产品，满足独居人群的消费需求；3）功能差异化：对于新进入的传统厨房小家电品类，小熊通过功能上的差异化在竞争中脱颖而出，例如对于空气炸锅，小熊加入了可视、可搅拌等功能，提升消费者的使用体验。

长期来看，随着公司能力全面提升，未来将与美九苏正面竞争。小熊目前主打的差异化市场规模有限，根据奥维云网厨电数据显示，年3L以下电饭煲销量份额约占13.3%，小容量锅煲类小家电市场规模与主流大容量仍有较大差距。同时，小熊消费者受众相对美九苏较为单一，蝉妈妈数据显示，小熊抖音旗舰店的粉丝人群中，24-30岁人群占比达52.6%，而苏泊尔、九阳抖音旗舰店的粉丝结构更为分散，消费者受众也更广。随着未来小熊的规模逐渐提升，小容量、年轻化等差异化市场难以满足公司扩大市场的需求，公司将通过提升产品类的设计、产品质量、产品体验和服务等方面，进一步缩小与美九苏的差距，提升在传统厨房小家电领域的竞争力。

2.3母婴小家电：布局新赛道，市场空间广阔

母婴小家电行业渗透率较低，市场增长空间大。除了在厨房小家电领域拓展品类外，公司还积极拓展母婴、个护等新赛道，打造成公司第二成长曲线。以母婴小家电市场为例，近年来市场规模持续快速增长，根据久谦数据显示，婴幼儿小家电线上市场规模持续快速增长，年线上销售额达35.6亿元，-年CAGR达到28%。但母婴小家电渗透率仍处于较低水平，艾瑞咨询《年中国母婴行业研究报告》数据显示，年婴童家电渗透率仅11.9%，相较婴幼儿营养品（48.0%）、婴童个护用品（47.5%）、辅食/零食（44.0%）、婴童湿巾/洗脸巾（36.8%）等其他婴童用品渗透率水平仍有较大提升空间。尽管近年来新生儿人数持续下降，年出生人口仅万人，较年减少万，但随着90后父母逐渐成为母婴小家电市场的主要消费人群，对于育儿品质的追求逐渐提升，母婴小家电渗透率有望迎来快速提升；同时，三孩生育政策等相关政策的推出，也有利于母婴小家电市场规模进一步扩张。

持续加大开发力度，小熊在母婴小家电领域逐渐成为头部品牌。母婴小家电领域中传统厨房小家电品牌涉足较少，头部品牌多为专业从事母婴小家电的品牌，如小白熊、小壮熊等。随着小熊近年来加大对母婴小家电的开发力度，并成立婴童用品事业部，公司线上市场份额稳步攀升，快速在调奶器、暖奶器、奶瓶消毒器等品类缩小与头部品牌的差距，已逐渐成为母婴小家电线上市场头部品牌。

线上母婴小家电市场集中度低，小熊发挥品类优势有望持续提升市场份额。根据久谦数据显示，年婴幼儿小家电线上市场销售额CR5为32.6%，其中小熊以5.3%的市占率位列第5，市场集中度处于较低水平。目前，小熊在母婴小家电领域主要布局了宝宝电器、母乳喂养、宝宝辅食、宝宝护理等品类，其中宝宝电器、母乳喂养、及宝宝辅食与公司主营的厨房小家电具有一定相似性，小熊有望借助原有品类积累的产品优势，持续提升母婴小家电品牌的收入及市场份额。

3.以创新为根基，研发营销全方位投入

3.1研发持续投入，精简SKU提升效率

研发投入持续提升，费用率保持较高水平。年公司投入研发费用1.37亿元，同比增长5.76%，近年来公司研发费用投入稳步增长，-年研发费用CAGR为33.99%。与同行业可比公司相比，小熊年研发费用率为3.34%，与德尔玛（3.70%）、九阳（3.83%）较为接近，保持较高水平，高于苏泊尔的2.06%。Q1由于公司收入高增长，研发费用率小幅下滑至2.51%。

技术、外观研发同步推进，快速响应客户需求。作为一家主打“萌家电”、主要受众聚焦于年轻群体的小家电企业，小熊在研发的过程中注重对产品功能和外观的研发，截止年末，公司共有专利项，其中发明专利项，实用新型专利项，外观设计专利项，与苏泊尔、九阳相比，小熊专利分部更加均衡，外观设计专利占比显著高于可比公司，凸显小熊对产品外观设计的

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