文

刘旸博士，具有业内8年台网双重经验

首发｜《中国广播》年第06期

传统媒体与互联网大数据的区别

（一）数据来源与获取方式对比

1.传统媒体大数据的三种尝试方向

一直以来广电使用的数据，主要来自于索福瑞与尼尔森为代表的抽样调查。第三方调查公司的数据具有相对客观、公正的特点，在互联网领域，艾瑞咨询公司也充当了类似的角色。

随着各种新媒介形态的出现，以往的抽样调研数据已经不能反映当下的用户跨屏消费情况，于是媒体的大数据出现了三种变化趋势：

一种是以歌华有线为代表，联合各省市有线网络公司共同建设全国收视数据平台，进行收视数据的采集、分析与发布。“歌华发布”收视数据品牌产品的发布，标志着广电网络公司正式进军收视数据调查市场。不仅有直播数据，还对回看业务、点播业务进行收视情况统计。

第二种是第三方调研公司纷纷与新媒体合作推出新的方法论。如索福瑞与新浪微博达成战略合作，共同推出微博收视指数，为电视媒体的社会化传播效果进行节目评估，为跨屏营销传播提供标准化的营销分析工具。尼尔森与腾讯推出中国数字广告收视率，又与阿里巴巴集团旗下的阿里云公司合作推出一项名为“赚金石”的咨询服务，提供关于“消费者看什么”和“消费者买什么”的深入分析服务。

第三种是媒体建立自身的数据，芒果TV在广电行业内率先实现了“一云多屏、多屏合一”，以视频网站和互联网电视为两大核心主营，包括了电脑、平板与手机的多终端芒果TV视频、芒果TV互联网电视、湖南IPTV以及移动增值业务，构建了全媒体发展互联网媒体平台。目前芒果TV的大数据系统，日数据收集量已经达到十亿级别，为跨屏运营提供了研究基础。

2.互联网以自身平台数据为主

互联网公司的数据来源于平台自身的大数据，比如百度、阿里巴巴和腾讯三大互联网企业都拥有大数据信息系统，并且具有各自不同的逻辑。在日常跨屏研究中能用到三种主要的大数据工具：

一是搜索大数据工具——百度指数。用户可以免费查询到相关热词的搜索趋势、需求图谱、人群画像等。百度还推出了付费版本的百度指数、百度司南、百度舆情管家等，将大数据资产进行商业变现，同时也满足了企业精准化营销的需求。

二是电商大数据——淘宝指数。包括了长周期走势、人群特性、成交排行与市场细分四个维度，分别解决淘宝上任一关键词（如商品、行业、事件等）的搜索和成交走势；不同商品的消费人群特征；基于淘宝搜索和成交的排行榜；不同标签的人买过什么商品的市场细分等。

三是视频大数据——优酷、爱奇艺指数。爱奇艺指数涵盖播放趋势、播放行为与人群特征三大维度。分别提供支持多节目对比分析的视频播放周期曲线；用户观看视频的时间与地点，以及不同终端的使用行为习惯；视频观看人群的性别、年龄与地域分布等。优酷指数还增加了一个视频热度排行。

（二）大数据体系与应用场景对比

长期以来，传统媒体的广播电视数据被成熟地运用于内容生产、运营、销售的各个环节。而对于大部分媒体来说，由于自身发展新媒体的时间短，在新媒体平台上搭建与使用大数据系统缺乏足够的经验，互联网公司的大数据应用场景或许可以为我们提供借鉴。

通常来看，有一定规模的互联网公司的大数据应用场景，可以视为是企业不同层面运营的数据价值金字塔，主要集中于七个层面：基础数据的接入与用户ID的识别、大数据体系的搭建与智能分析、用户与客户体验数据的监测、个性化推荐、数据产品的可视化、收入分析以及将大数据用于战略研究。金字塔大数据的分析难度从下到上、由浅入深，这些关键环节对于传统广播电视搭建自身的大数据体系，有一定参考价值。

进一步而言，网络视频平台时间概念的无限性，是其与传统媒体最大的区别。一方面，互联网视频公司具有与传统电视类似的“频道”“剧场”概念，打造组合类的视频产品包；另一方面，它们充分利用互联网的技术优势，在大数据的应用方面提出一些新的玩法。比如：国外视频网站奈飞（Netflix）的大数据使用因电视剧《纸牌屋》而成名，应用场景主要有：系统需要知道每一个用户的所有观看历史，以便于为用户推荐相关的视频内容，同时在页面上的“最近观看”一栏中显示观看历史。了解用户观看历史的内容推荐、用户跨屏观看的时间与地点、家庭成员间的观看差异，用户所看的内容对于用户兴趣的衡量、产品和内容的决定非常重要。

与传统媒体对内容生产的重视相比，目前互联网公司来更注重技术产品的运营与商业变现，相信随着网络自制内容的发展，大数据在内容生产方面的作用会越来越大，互联网与传统媒体大数据取长补短、协同发展，将是一段时间内大数据研究与应用的主题。

（三）数据指标功能不同

1.跨屏传播的共性指标

无论是互联网还是传统媒体在数据指标方面都存在一些有共性的维度，比如：反映人群规模的数据指标有到达率、到达频次的概念，反映人口属性的指标有年龄、性别、区域分布比例的指标等。在此基础上还增加了一些新的维度，比如对于用户星座、兴趣、不同终端的使用比例等。

一些指标看似不同但可以进行不同屏幕之间的转换类比。比如为了吸引投放电视广告的企业主，互联网广告效果的考量指标IGRP（互联网毛评点）就是从电视广告GRP（电视毛评点）的概念发展而来。

2.不同媒介的特性指标

还有一些指标是体现不同媒介属性特有的，比如视频网站的“完成率”“拖拽指数”等，体现了受众在观看挽留过视频时与广播电视不同的收视习惯。笔者在电视剧《乡村爱情故事》热播时期分析优酷数据与卫视数据走势发现：电视按时间线性播出，观众观看行为持续，收视曲线有一个累加的过程。而网络用户则以兴趣点为切入，拖拽数据呈现出了跳跃性，找出这些关键桥段，对于开发短视频的后续价值也很大。

传统媒体与互联网大数据的融合之道

在大视频的环境中，我们要思考的不是先要满足传统电视多少量之后，再用剩下的钱做别的媒体，而是在生产内容时就将电视、手机、户外等跨屏用户的需求考虑在内，贯穿整个内容生产与营销的过程，实现成本收益的资源最优配置。

（一）根据不同屏幕及观看场景进行内容生产

制作跨屏内容将成为时下热点。天津卫视的《百万新娘》、东方卫视的《女神的新衣》、央视的《开门大吉》，甚至

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