电热水壶

靠征服年轻女性年入7亿,复盘小家电贵族

发布时间:2023/2/10 19:42:06   
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代工企业做自有品牌已经成为行业共同的追求,如果还是高端品牌,那更是求上加求,但具体怎么做还是摸不着头脑。

本次我们将带大家复盘一家父子两代创业,从代工企业到小有口碑的小家电高端品牌-北鼎股份的成长之路,此次将解锁:

1.北鼎股份为什么能做小家电高端品牌?

2.北鼎股份的用户画像是什么样的,规模有多大?

3.极致的产品体验是什么,如何打造出来?

4.北鼎的核心竞争优势是什么,对企业有什么启示?

5.小家电行业的竞争趋势是什么,高端化有没有危机?

01、上阵父子兵,激发高端品牌潜力

所有的代工企业都有一个“品牌梦”,特别是小家电行业,但是在所有转型做自有品牌的企业中,大多数都折戟沉沙,北鼎似乎是个意外。

北鼎的创业故事离不开两位主角,张北和张默晗父子。父亲张北出生于年,西安交大硕士,年离职创立晶辉电器(深圳),做外贸出口、代工,产品多为多士炉、电热水壶等。

其子张默晗年出生,加拿大西蒙弗雷泽大学数学计算机科学学士,美国加州伯克利工业工程硕士。公司的董事、副总经理也是张默晗在加州伯克利的同学,清华大学工业工程学士。

从张家父子的教育、从业背景来看,北鼎的高端自有品牌建立有基因和认知优势。

北鼎的发展历程有两次重要转折,年全球金融危机爆发,各行各业深受影响,连带出口贸易不断降低;另外,低毛利的代工业务也让企业不断探索突破。

家电分析师丁少将曾表示,制造企业做代工毛利相对较低,可持续性低,大部分的制造企业都在转型升级,代工企业在向企业链上游跃升。

在这样的背景下,新宝股份、莱克电气等代工业务起家的公司纷纷成立自主品牌。北鼎年推出“北鼎BUYDEEM”自主品牌,转向内销,形成境内以自有品牌为主,境外代工以(OEM/ODM)主的格局。

OEM即纯代工生产,ODM即参与设计的代工生产,比OEM多了设计环节,公司代工的产品主要为电热水壶和多士炉。

自年起,北鼎自有品牌收入占比不断提升,至年内销收入首次超过外销。

年6月,北鼎携“北鼎BUYDEEM”自有品牌,正式在深交所挂牌上市。据当年半年报显示,公司上半年营业收入2.8亿元中自有品牌达2.14亿,同比增长70.43%。

北鼎品牌高端很重要的一点体现在产品定价上,其养生壶、饮水机和电热水壶等约高出同行均价的3倍,烤箱、蒸锅等约高出同行的8-20倍。

不管怎样,在其他代工企业不断探索自有品牌的时候,北鼎由于创始团队的基因,已经及早在高端小家电这一赛道上占位。

那么,北鼎高端产品背后用户画像是怎样的,产品是如何打造的,想必是大家想知道的。

02、发力细分赛道,瞄准高品质女性

中怡康数据显示,年前三季度家电市场全品类零售额同比下跌6.82%,但高端市场却逆势增长。换句话说,在经过疯狂的初级竞争后,市场高端化前景可期。

大赛道的生意利用小赛道去切入发展,聚焦一个人群,抢占一个品类,更容易在市场竞争中脱颖而出。

北鼎瞄准的是“高收入、追求品质生活的年轻女性”人群。一方面女性体质偏寒,在养生、烹饪烘焙方面有更强的兴趣和消费意愿。

另一方面,女性是现代一家三口结构中的消费主要决策者,消费频率更高。

以北鼎的核心产品烤箱为例,其低温发酵、温控技术、专业材质、安全高颜值、周全服务等特点完全俘获了女性人群。

腾讯城市发布的《新社会阶层女性报告》显示,新社会阶层女性整体具有高学历、高素质、高收入,年龄介于21-50之间,追求品质生活的特点,且主要分布于一线城市。

《北京蓝皮书:北京社会发展报告(-)》指出,北京区域新社会阶层女性的规模约为.2万,月收入1.7万元,并且多在本科学历以上,这部分群体65%的人认同可以多花一些钱享受更好的生活。

根据国盛证券数据测算,北鼎的目标用户群体约为万人。

目标用户规模=万人(新社会阶层人数)*49%(女性人口占比)=万人。

换句话说,北鼎的高端品牌瞄准的是“高收入、追求品质生活”的万群体。

03、与用户共创,升级产品体验

北鼎的极致“大单品”有好几款,以蒸锅为例,我们可以窥见团队在产品上的用心投入和极致追求。

早年在北鼎团队到用户家做深度调研时,很多用户都提到在家里蒸东西不太方便。常用的老式蒸锅,占地面积大,水量还常常控制不好,有时忘记水会烧干,食物和器具只能一起丢掉。

通常只有家里老人在的时候,会把这个大家伙搬出来用一下,老人家一走,蒸锅就束之高阁,扔了可惜不扔又占地。

北鼎团队经过认真调研,陷入了两难境地。从理性角度讲,蒸锅品类规模小,增速慢,是被人认为的“低性价比”市场,如果投产蒸锅市场,未来前景或许不明朗。

从感性的角度讲,不管是用户还是公司团队,都有在蒸食物方面的需求和痛点。

经过前后三年的决策论证,公司团队决定就当是为用户和自己做一个好看又好用的蒸锅。

根据大多数家庭厨房空间相对紧凑的特点,北鼎蒸锅的占地面积只有不到一张A4纸大小,同时10L大容量双层设置满足了用户蒸食物较多的需求。

在产品细节上,团队也经过了多轮打磨。例如,蒸锅的盖子最先设计的是一个漂亮的平板,但模型做出后发现冷凝水会滴到食物上,影响食物成型和美观,经过反复调整,最终把盖子修正成弧形,冷凝水能够沿锅盖四周回落。

这样的产品细节还体现在泡茶保温杯上。年轻人需要一款怎样的泡茶杯?不喝茶渣、易携带、高颜值……

北鼎花了三年做出了这样一款泡茶保温杯,内里使用内旋于杯盖的鸟笼茶篮专利设计,倒立泡茶,正立茶水立刻分离,解决了喝茶“呸呸”的不爽。

同时,茶叶也不会长时间泡在杯内,避免了发涩影响口感。浅杉绿、香芋色、浅岛灰等外观颜色符合年轻人的审美,保温杯的特性方便携带。

极致的产品体验离不开产品经理的把控。据了解,北鼎以“热爱”为产品经理的第一考量标准。以烤箱为例,其产品经理是一位重度发烧友宝妈,拥有10年以上的烘焙经验,在产品痛点和体验上有更强的感受。

在每款产品充分打磨之后,北鼎形成了养生壶、饮水机、烤箱等核心大单品。但是这些产品属于中型家电的定位,用户购买后一般使用时间较长、替换难,这对公司的产品销售来说是不利的。

北鼎的策略是从场景化思维进行产品布局,通过中高频的产品消费带动低频次单品,比如花果茶、减肥茶等搭配泡茶杯和养生壶,形成场景消费闭环。

据了解,年前三季度公司周边用品及食材占比达到29.81%,同比增长85.43%,未来这一部分或许成为公司新的增长引擎。

04、技术专利领先,具有供应链优势

多款爆品背后是公司持续高研发投入,年上半年北鼎研发投入.4万,同比上升7.4%。截至年6月,公司拥有项专利,境内专利82项,超过小熊电器,与新宝股份(摩飞代理公司)接近。

北鼎的核心优势一方面是高于行业的研发投入、专利获取,另一方面是积累多年的供应链优势。

或者可以说,供应链能力就是北鼎高端化的护城河。

北鼎的电子元件、塑料及玻璃制品均采购自香港、德国、韩国等地。供应商资源就是当下中低端品牌向高端市场扩张的壁垒。

年,北鼎的五金原材料价格是5-元/千克不等,小熊均价是0.5元/件;塑料原材料价格,北鼎是8-43元/千克不等,小熊均价11.8元/千克。

以养生壶为例,北鼎最主要的产品养生壶材质比其他品牌的品质更佳。有媒体选取各品牌在京东上综合排名前2位的商品进行比较,发现其他品牌的玻璃材质采用的多是高硼硅玻璃、发热盘不锈钢材质多为不锈钢。

而北鼎的产品整个壶身采用了德国肖特玻璃、L医用级不锈钢发热盘。

在市场评价里,北鼎的养生壶更有不易炸裂、不串味、更耐用的口碑。更有用户评论:北鼎的养生壶除了贵,没有别的毛病。

随着小家电竞争进入下半场,供应链能力成为决断生死的关键,北鼎代工积累的优势资源,在未来将会越来越重要。

05、高端化下的危机与转机

“成也萧何、败也可能是萧何”,虽然北鼎极致的产品体验、深厚的供应链资源成为它上半场竞争的有利要素,但也可能成为它束缚手脚的原因。

成立十几年的北鼎至今体量仍较小,年营收规模在7亿元左右。同赛道,年成立的小熊营收规模达到了36.6亿元,年成立的新宝股份当年营收亿元。

从市值来看,截至年12月8日,北鼎总市值为44.22亿元,小熊电器是它的两倍多一点,新宝股份的市值则是它的近五倍。

而从市场占有率上来看,北鼎的存在感也可能弱了一些。华经产业研究院数据显示,年,“美九苏”及小熊、荣事达5家企业分别占了养生壶线上、线下市场超过6成、8成的市场份额。

家电分析师梁振鹏曾对媒体分析,“小家电行业技术门槛较低,企业规模很难做大。北鼎只做高端的细分市场,增长较难持续。同时,美苏等规模更大的厨房家电也在高端化有布局,未来北鼎仍要与美九苏、小熊等展开竞争。”

“小家电不是强刚需产品,在发展初始阶段价格是较为重要的因素,技术方面的差异倒不明显,北鼎将价格定得那么高,用户未必容易接受,现在小家电市场已经趋于饱和,面对的竞争将更加激烈。”

小家电产品的竞争不外乎性价比、品牌和创意外观,占据后两者的北鼎为加大营收也有高于同业的营销投入,但是在品类不多的情况下,较大的营销投入并没有转化为营收的增长。

但令人欣慰的是,北鼎的周边用品及食材年前三季度已经占到营收的近30%,增长可人,这在一定程度上证明了北鼎策略的可取之处,营收效果只待时间验证。

北鼎的产品不管是体验还是创意都可圈可点,作为用户来说,在经济实力的允许的情况下,北鼎可能是体验度较高的选择之一。但对于公司经营来说,是做小而美的公司,还是想办法扩大规模恐怕是应该考虑的。

好在,北鼎已经开始行动了。

参考资料:

家电头条:《北鼎股份毛利率达49%:小家电的尽头难道是“戴森”?》

21世纪经济报道:《代工厂“升级”样本:从一个电蒸锅说起的“北鼎式”品质创新》

元气资本:深度解读:北鼎的小家电为何能卖得更贵?|「双11」观察

国盛证券:国产高端小家电的崛起



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