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投资思考：透视小家电

在本篇报告中，我们将从调查结果出发，为大家全景解读小家电消费市场。这应该是市场上第一篇，有全品类详实数据支撑的小家电全景图。

单就小家电这门生意的属性来讲，这是一个比较辛苦的行当，想躺着赚钱实属不易：需求细碎且变化较多，需要敏捷灵活、常变常新；需求端已经很繁琐了，但是需求端仍没有完全暴露，供给端还需承担创造需求的重任；壁垒不高，参与者产品、品牌、渠道都难以形成较深的护城河，动态竞争特征鲜明——但是这依然是个很有意思的市场：我们在问卷发放的过程中，也不断收到各种反馈，相当多的问卷填写者表示在看了这么多小家电产品后，“打开了新世界”。所以当我们再度考量小家电的投资价值的时候，我们需要着重探讨，如果我们投资小家电，我们到底买的是什么？

1）“想象力”：超广阔的市场空间。本篇报告前半部分都是基于我们问卷调查的结果展开讨论，我们用实证数据说明，小家电的市场空间可以很大，大多数品类的渗透率远没到顶，强产品力的小家电仍有广阔空间。

2）“人性”：小家电的冲动购买欲极为明显。心理学理论中，冲动消费是在营销刺激（例如促销策略等）、个体冲动性特质及情境变量（例如财务状况、时间压力等）此三种因素中的一种或多种交互作用下，先形成消费冲动，如果消费冲动还是受到一定客观限制，消费者购买当时的认知评估就成了决定因素。我们可以看到，小家电的认知偏误相当明显，“冲动消费”动力实足：我们对比各个品类已购买用户的使用频率和有购买意愿用户的使用频率预期，在50个品类中，有18个品类的真实使用频率与预期使用频率存在极大偏差！

3）“好企业的种子”：万物生长，各自高贵。在本篇报告的第四章，我们以他山之石的模式，讨论三个经典海外小家电公司成长案例：可以走极致单品的全球扩张路线，如美善品；可以以特定优势为原点（如技术，但不限于技术），实现核心品类的升级迭代以及多品类的延展，如戴森；也可以启动“买买买”模式，加杠杆获取优质公司，实现业务扩张。我们看到九阳已经在中国市场成为龙头，一方面仍在推新迭代与品类扩张，另一方面亦将触角伸向海外市场；新宝旗下的摩飞，围绕西式品牌基因的“调性”推新迭代；小熊电器在平台型电商时代下形成的品牌力，亦支撑其在广阔的小家电市场中涉足多品类。以中长期的视野观察，中国小家电公司仍然处于成长进程之中。

一、量化感知：真实的小家电世界

1、聚焦现状：小家电渗透率分化明显

作为本篇报告的分析起点，我们先全景呈现小家电各品类当前的渗透率水平：

1）强必选属性的头部品种，如电饭煲、电吹风、电热水壶、剃须刀，家庭渗透率已经达到80%+；

2）小家电渗透率多集中在70%~30%之间；

3）长尾与常规品类的渗透率出现断层：扫地机器人约30%渗透率可作为边界，排在其后除螨仪渗透率骤降至20%（见下图），即小家电长尾品类与常规品类的区隔较为明显。

据此衍生，当下小家电诸品类的渗透率状态还能说明什么？

1）品类拓展维度：从必选到可选的迁移是买卖双方即供需两端的必然选择，是小家电行业近年火爆的重要背景。头部品种的高渗透率倒逼供给端积极延伸拓展新品类；而需求端，国民经济发展水平提升，中国市场的消费从补足稀缺到主动升级，个性化彰显。对于诸多可选性强的小家电品类，渗透率存在进一步的提升空间（下文将有章节做进一步讨论）。

2）“冲动消费”的本质，是消费者自身对产品使用状态判断的偏差；且这种偏差，相当之大！上文我们讨论至小家电产品从必选到可选的延展，那么一旦面临选择，就涉及到“冲动消费”的话题。近年随着新的营销方式和渠道业态的出现，小家电的冲动消费属性在此背景下被进一步凸显。此处我们将引入各品类的使用频率维度进行分析。基于我们的问卷调查结果，小家电“冲动消费”动力实足：我们对比各个品类已购买用户的使用频率和有购买意愿用户的使用频率预期，在50个品类中，有18个品类的真实使用频率与预期使用频率存在极大偏差！（具体频率的定义和测算方式见图下注解）

注：对使用频率的定义：对于没有使用季节性的小家电产品，我们调查问卷所使用的频率为“每天都用”“每周都用”“每月都用”“每年都用”“买了不怎么用”，分别对应上图的频率指数为5/4/3/2/1；对于使用有季节性的小家电产品，比如电暖气、加湿器等，我们调查问卷所使用的频率为“一年中使用6个月及以上”“一年中使用3～6个月”“一年中使用1～3个月”“一年中使用不足1个月”“买了不怎么用”，分别对应上图的频率指数为5/4/3/2/1。

3）高渗透率的头部品种如何发展？要么存量竞争，要么升级迭代。电饭煲、电吹风、电热水壶等头部品种的高渗透率背后，是其较强的功能性（功能相对单一且难被集成）以及用户高频的使用习惯支撑；这种高渗透率，同样也意味着市场的相对成熟。我们的统计结果显示，目前头部品种的消费，七成左右集中在中端档位，随着消费者收入水平的提升，消费价格带中枢的上移依然具有空间。如下表1和2，我们引入购置价格、地域分布、家庭收入水平，可以看到随着收入水平的提升以及消费地域的升级，高端市场的占比提升，尾部增厚显著。

2、探讨边际：怎样逼近渗透率的天花板？

在基本展现了小家电渗透率的现状后，本章我们主要讨论渗透率的预期。

渗透率预期的极限，即可理解为“天花板”。此处我们对天花板的测算方式为相应品类“1–一定不会购买的比例”；我们看到，除了头部品种外，大多数小家电品类距离天花板都存在一定空间，空间较大的品类如洗碗机、扫地机、除螨仪、厨余处理机、空气炸锅、多功能料理锅、吸尘器等。

哪些品类的渗透率提升会比较快？此处我们再次引入新的测算变量，“渗透率快速提升边际”，即尚未购买相应品类的消费者中，有较强购买意愿（意愿度以1-5量化，5对应“极有可能购买”，“较强购买意愿”定义为意愿度4和5）的人数占比。洗碗机、扫地机、吸尘器、除螨仪、食物垃圾处理器、多功能料理锅、净水器、空气炸锅、电烤箱、电动拖把等品类，潜在渗透率提升速度较快。

如果量化测算，还有多少市场空间？我们根据此次调查问卷的结果，基于城镇人口及家庭情况，对小家电各品类市场容量进行测算（具体参数的设置以及可能出现的偏误讨论详见表下注解），小家电总市场容量可以达到亿以上；而对于投资者较为

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