当前位置: 电热水壶 >> 电热水壶优势 >> 捧上神坛的懒人家电,终于卖不动了
题图源自电影《当幸福来敲门》
作者:考拉是只鹿
编辑:葛伟炜
“懒人品质生活,没那么容易得到。”
3月18日下午三点,伴随着A股当天的收盘,石头科技的股价收于元/股,较年元/股的高位下跌超65%。
曾经被誉为“扫地茅”的石头科技,股价杀跌还在进行中。
石头科技主营业务为智能清洁机器人等智能硬件的设计、研发、生产(以委托加工生产方式实现)和销售,公司主要产品是智能扫地机器人、手持吸尘器和商用清洁机器人。
与资本市场遥相呼应的是石头科技略显疲软的经营数据。根据石头科技的业绩快报显示,年石头科技归母净利率较上年下降,加权平均净资产收益率创五年来新低。而就在业绩快报披露的当天,该公司还公告了股东及董监高减持计划。
包括扫地机器人在内的懒人家电曾是网红的代名词。洗碗机、酸奶机、养生壶、料理机……不胜枚举的小家电被赋予了人们对美好生活的向往:解放双手、品质生活、家务无忧。
为什么现如今,快车道却慢了下来?石头科技的颓势是个案吗?懒人家电未来的发力重点又在哪些方向呢?
瓶颈期:卖不动了?
年,扫地机器人创业公司融资已经超过10余起,包括乐生智能、由利、Trifo、追觅科技等,几乎每个月都有品牌完成数千万级别的融资。然而,当资本在加速进驻赛道的时候,行业却悄然遇冷。
经过了年的高速增长之后,年扫地机器人赛道的增长明显放缓。根据奥维云网的数据显示,年扫地机行业线上销售额同比增长28%,但销量同比下降11%,且均价同比增加44%。
扫地机器人的困境只是小家电市场的冰山一角。数据显示,年上半年小家电零售额共计.8亿元,同比下降8.6%;零售量万台,同比下滑8.2%。量价齐跌的局面为整个懒人经济市场敲响了警钟。
卖不动的一大原因在于消费者“麻了”。
同质化严重是懒人家电摆在明面上的问题。虽然小家电的推陈出新不断,但究其核心还是换汤不换药。高频次的上新通常只是在外观上做文章,再以低价和营销来吸引消费者,活生生把懒人家电做成了快消品。
这样的策略在行业渗透率不高的发展初期是奏效的,但时间一长,极易引起消费者的审美疲劳。随着消费热情的减退,购买频次的下降也在意料之中。
卖不动的另一大原因在于质量问题。
在扫地机器人领域,不论是龙头如科沃斯,还是新晋网红如云鲸,都会遇到诸如磨损地板、污水外溢这样的问题;而关于空气炸锅的投诉则包括容积虚标等,网上对小家电的吐槽声始终不减,售后维修同样也是大家口诛笔伐的对象。
确实,小家电行业在研发投入上的占比普遍不高,大多维持在3%左右。即便是相对技术含量较高的扫地机器人,目前市占率最高的品牌科沃斯,其研发投入占比也仅有5.22%。
除了质量不过关,“不够智能”也是一部分消费者的共同感受,甚至有网友笑称,智能家电变成了“智障家电”。
以酸奶机为例,使用起来非常麻烦。首先是要买一大堆原材料,其次要保证无菌环境,再者要等待发酵10小时,好不容易做出来了还要等待冷却。不得不说,为了尝一口自制的酸奶,心太累了,远不如直接买成品酸奶来得性价比高。
那么,智能家电真的这么不景气了吗?
事实上,我们更愿意将销售数据变化解读为疫情过后的常态化行情。
小家电年所展现的颓势是建立在年的爆发式发展之下的。实际上,相较于疫情前,小家电的兴趣用户维持在稳中有升的趋势。
巨量算数的数据显示,年6月,总体小家电兴趣用户数环比增长24.17%,较疫情前大增75.38%。
而从细分项来说,小家电行业出现了明显分化。电饭煲、电吹风、电热水壶等家庭渗透率已经超过80%的品类,将不可避免地遭遇激烈的存量竞争问题;部分小众品类的渗透率则不到30%,尽管消费者认可度相当低,但市场空间依旧广阔。
以扫地机器人为例,其在美国的渗透率约为15%,在日本和欧洲约为10%;而在我国沿海地区只有4%~5%,内陆地区更是只有0.5%。随着人们生活质量的不断提升,扫地机器人这类智能小家电的需求场景的上升,将是板上钉钉的事。
可见,懒人家电仍在发展的康庄大道上,只不过优胜劣汰的自然规律将在其中上演,但留下的必然是市场真正需要的产品。
高处走:高端之路
那么,市场真正需要的产品是怎样的呢?
答案是:高端化。
以扫地机器人为例,光扫地就够了吗?
当然不。除了扫地,清洗也是一个重要环节。如果能省却清洗的烦恼,包括扫地机器人在内的许多小家电,在消费者心中的智能指数又将上一层楼。
年至今,云鲸先后推出了云鲸J1、J2两款拖布自清洗扫地机器人产品,开启了扫地机器人自清洗方向的大门。其中,云鲸J2还新增了自动添加清洁剂、45℃烘干以及自动换水功能,可以说在各种细节上都能从用户的角度出发,打磨人性化的消费者体验。
年,在各个扫地机器人线上渠道销量中,云鲸的占有率为11%,仅次于科沃斯(41%)和小米(16%),和石头科技(11%)一起并列第三。
人们是愿意为智能付费的。
最典型的例子就是家喻户晓的戴森。不论是吸尘器还是吹风机,戴森的价格都比同类品牌高出好几个档次,但依然有许多忠实的拥趸愿意为其买单。
“戴森的吹风机,买之前觉得真贵,买完用来觉得真后悔,后悔没早点买。洗完头吹一会儿就干了,吹出来的头发一点都不毛糙。还有它那个风嘴,用了以后,再也不用找Tony老师给我拉直头发了。”
一直种草戴森的Cindy终于咬牙买下了这台在购物车里存放已久的戴森新一代吹风机。买完之后证明,真香。
Cindy的行为具有很强的代表性,一定程度的贵价并不会成为阻碍消费者购买的障碍。只要产品质量和技术含量配得上价格,那么贵价反而更能塑造品牌价值,拉开和同类竞品之间的差距。
年国内高端扫地机器人的价格在0~元之间,年开始出现元以上的产品,线上销售额市占率达19%,同比提高14%;而元以下的产品市占率为27%,同比下滑了13%。
根据东方证券的预测,未来1~2年,主流高端扫地机器人的产品价格将会突破元,高端线产品的异军突起或将带动行业龙头实现量价齐升的局面。
而在高端化的路上,除了清洁功能外,扫地机器人还可以结合5G、loT等底层技术,集成更丰富的家居智能服务,成为智能家居设备管家中的一员。
现阶段,懒人家居产品几乎都是各自为阵,并没有实现真正的互联互通。此外,不同品牌的家居产品之间也存在壁垒,因此用户无法体会到一体化的先进智能家居感受。
但是,品牌之间的壁垒在未来是一定能打通的,而全屋一体化的智能家居也是未来的必然。如果有哪个品牌能够率先做到其中一点,就将在行业的竞争中占有先机。
此外,根据网友的评价分析来看,用户对洗碗机的总体评价很高,但对于摆盘时间过长有所抱怨。根据对京东评价的分析,安装是线上客户
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