从此前“宅经济”掀起的人手一个空气炸锅，到现在“露营热”带动的“露营系”小家电火热，小家电似乎又重回往日喧嚣

近日，被誉为“小米代工厂”的小家电企业，德尔玛终于在深交所IPO首发过会，预计将登陆创业板，这也是国内家电企业上市潮的又一案例。

过去三年里，已有小熊电器、石米科技、倍轻松等家电企业接连完成上市IPO，其中就包括“空气炸锅第一股”的比依股份。

如今，德尔玛的过审似乎也预示着小家电市场又将迎来一名有力竞争对手。

成于品牌授权

起初，德尔玛并非是做ODM代加工。

年，年仅19岁的德尔玛创始人蔡铁强，来到佛山顺德，凭借之前积累的设计经验，组建了名为飞鱼的设计团队，主做海报、宣传单张、画册等广告设计。

彼时，随着移动互联网的普及，电商行业逐渐崛起，看到其中机遇的蔡铁强，又相继成立飞鱼电商和飞鱼营销，主营电商代运营业务。

他们接下了某品牌挂烫机，通过重新包装宣传，在不到一年的时间里，就为该品牌创造多万元的销售额，一举打响名声。随后，又与华帝、百得、东丽、雷明登等20多个国内外知名品牌取得合作。

但后来，由于电商代运营风口日渐远去，为了企业转型。

年，公司创始团队推出了自主小家电品牌“德尔玛”。通过“爆款”策略，接连推出毛球修剪器、果汁摇摇杯、加湿器等产品，在市场上站稳脚跟，收获了一批忠实粉丝。

年，在积累了丰富的小家电供应链管理能力后，德尔玛开始逐渐自建产能，深度参与产品生产环节，在研发、生产、销售等环节形成自有的体系。

经过三年的发展，到了年左右，德尔玛的销售额已经具有一定体量。有数据显示，年，德尔玛营收已经达到了6.54亿元。

故事的转折点发生在年。

当时，进入国内市场十余年的荷兰品牌飞利浦为谋求自身业务升级，开始退出中国市场，将旗下中国市场的“传统业务”剥离，其中就包括飞利浦水健康业务。

在中信产业基金的支持下，德尔玛以接近5亿元的价格收购了飞利浦水健康业务商标使用权。通过收购飞利浦水健康业务给德尔玛带来的好处，也是肉眼可见的。年德尔玛内部飞利浦品牌的业务收入超6亿，占公司总收入的31.35%。

随后，德尔玛又接连和薇新、华帝、大自然等品牌合作，拿下了多个家电品牌的授权，这也让德尔玛的业绩突飞猛进。招股书显示，年至年，德尔玛营收也从15.17亿元上涨至30.38亿元，同比实现超翻倍的增长。

其中，靠飞利浦、华帝以及其他品牌授权的营收，从年的4.85亿元上涨至年的12.01亿元，营收占比接近40%。就像南极人一样，通过卖品牌一年可以赚十几个亿，德尔玛也靠品牌授权冲击上市。

“不可兼得”的米家代工

“鱼和熊掌不可兼得”。

靠ODM业务让德尔玛在营收上获得了快速增长，但与小米的合作也可以被视为是一把双刃剑。

德尔玛和小米的合作形式也是代加工，德尔玛负责产品开发、物料采购及成品生产，然后按照协议的价格销售给小米，就连销售渠道走的也是小米的自有渠道。

跟小米合作的好处很明显，那就是可以抱上小米这条“结实”的大腿，让自己有稳定且源源不断的营收来源，同时也可以利用小米的渠道做大营收。

招股书显示，在-年期间，德尔玛ODM业务营收已经从1.17亿元增长至6.71亿元，营收占比由7.76%增加到22.11%。对于ODM业务的营收增长，德尔玛也表示，主要就是从年开始与小米合作生产“米家”品牌小家电产品所致。

但为小米代工的缺点也同样明显。因为小米自身在硬件上的毛利率本身并不高，那么，身为小米“代工厂”的德尔玛要想在毛利率上有更多的突破其实是较难的。

招股书显示，年至年，德尔玛米家ODM业务毛利率分别为27.53%、19.18%及12.57%，呈逐年下降趋势，均低于德尔玛同期毛利率。

ODM业务毛利率的下滑也直接影响到了德尔玛的主营业务毛利率。招股书显示，从年至年，德尔玛主营业务毛利率已经从36.37%下滑至29.21%。针对毛利率下滑，德尔玛指出的主要原因之一，便是米家ODM产品收入占比逐年提升，米家ODM产品毛利率较低，对企业整体毛利率有所影响。

不仅如此，小米还通过旗下金米投资，在年通过投资拿到德尔玛2.37%的股份，让德尔玛与小米的合作关系也更加稳固，顺带也让德尔玛搭上了薇娅这条开往“爆款”之路的快车。

从大方向上来看，德尔玛布局直播带货的选择是没有错的，直播电商以及头部主播带来的流量和效益，是没有哪个品牌能够拒绝的。但薇娅隐事件后，德尔玛在直播电商领域的增长也受到了影响，自有品牌需要寻找新的增长渠道。

当然，德尔玛也随即在抖音、天猫、京东等电商平台开设自有品牌直播间，但就销量和在线人数而言却是反响平平。

仅是抖音平台上，笔者观察了一番其官方旗舰店在线观看人数仅在30人左右浮动，在橱窗界面中销量最好的一件商品是一款售价在元的一体式无线洗地机，但销量也仅为件。

如今，德尔玛在代工这条路上越走越远，似乎把企业的全部都依托在合作品牌身上。

上市之后，需要重新定义“德尔玛”

当下，德尔玛最大的问题就在于依赖授权品牌以及ODM业务。

在德尔玛当前品牌中，德尔玛旗下的授权品牌飞利浦和华帝的营收占比呈现上升的趋势，反观自有品牌营收占比却是在逐年下滑。

招股书显示，截至到年，飞利浦及华帝品牌营收之和占比已经达到38.92%，超过德尔玛自有品牌“德尔玛”和薇新营收之和占比的38.29%。

上市之后，德尔玛想要在现有的家电市场竞争格局中，拥有自己的一席之地。最为核心的还是在于把自有品牌逐步做大、做强，降低对品牌授权、代工业务的依赖。

因为，授权品牌始终不是自有品牌，若德尔玛出现经营问题、未达到许可费缴纳水平、未遵守商标许可协议或损害许可方声誉等情况，会存在无法续约，商标许被收回的风险。一旦商标授权被收回，那么德尔玛将直接失去接近40%的营收。

怎么降低这种风险，就是减少对授权品牌的依赖，把自有品牌“发展、壮大”。

如何重新拥抱自有品牌的价值？

在笔者看来，首先，技术投入和自主研发是肯定离不开的。对于被业内人士戏称“只有想不到没有做不出”的小家电市场而言，抓住爆款机会是获得销量出圈的一大关键，而这背后考量的就是企业自主研发创新能力。

虽然，德尔玛在一直强调自身的自主研发能力以及原创设计能力，但从一家企业研发费用投入的多少，一定程度上也能反映出自主研发创新能力的高低。

招股书显示，年德尔玛研发投入仅为.98万元，研发费用类别达到3.64%。对比小熊电器、石头科技、新宝股份等同类型企业，超亿元、几亿元的研发费用，德尔玛对研发费用的投入或许还要继续加强。

再者，就是抓住新消费升级的市场契机，面对90、95后甚至是00后的新消费人群，品牌存在代际变化的需求。德尔玛就可以将自有品牌的品牌定位以及用户人群，向90后、Z世代靠拢。

毕竟，作为近些年作为最为火热的风口之一，Z世代的流量总是要蹭一蹭的。况且现在90后、Z世代对家电的需求出奇的旺盛，“露营热”的掀起，也带动了一批“露营系”小家电的火热。德尔玛或许可以抓住这些市场风口以及细分需求，上线一批针对小批次人群需求的小家电产品。

最后，虽然德尔玛的产品线广阔，涉及多个家电品类，但细看德尔玛似乎并没有什么竞争优势，除了低价以外，或许找不出什么“能打”的地方。细数德尔玛众多产品，成为“爆款”的也就99元的吸尘器，69元的加湿器，99块的电热水壶。

不过，德尔玛透露自身更倾向于环境类小家电，但对于消费者而言，这类小家电的选择或许就更倾向于品牌、性能更为可靠的美的这些大牌。反观其他企业，小熊电器有颜值打底，九阳电器更接地气。

不过，这也在倒逼德尔玛必须建立品牌优势，可在功能上、颜值上尝试一些新的设计。毕竟价格不能既是矛，又是盾，二者本就互相矛盾。企业的核心是以盈利为主，低价也就意味着毛利的减少，这是所有企业最不想看到的。

其实，关于德尔玛的建议还有很多，笔者只给出了万分之一。无论建议如何多变，其核心是积极地以新思路、新模式、新技术、新渠道去形成自身竞争护城河，从而拥抱全新的未来。